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芒果上半年报告:移动广告市场进入战国时代

日前,中国最大的移动广告优化及交易平台芒果移动广告发布了《中国移动展示广告行业2014年上半年简报》。简报通过分析整理芒果上半年近2000亿次广告请求所产生的数据,聚焦移动广告平台和DSP,希望能够帮助中国移动广告行业的参与者和研究者,以及广大的广告主和开发者能更及时地了解行业发展现状和前景。

报告从中国移动展示广告平台的发展情况、移动广告流量的供求关系、移动广告的交易方式、移动广告形式及广告主类型等方面进行了一定程度的总结与分析。报告显示2014年上半年移动广告平台“一超+多强”的格局整体稳定,腾讯广点通和百灵欧拓在Q2进入前10。随着更多程序化买方进入,市场前10名平台集中度有所降低。

在移动广告流量资源方面,整体移动广告资源供不应求的状况没有改变,伴随点击率的回落,CPC价格连续四个季度上涨。移动DSP数量和程序化交易规模在上半年快速提高,年底预计支持RTB的移动DSP数量将超过50家。

根据芒果的观察,中国移动展示广告行业上半年主要有以下几个特点:

  1、 移动广告市场再次进入战国时代

2014年移动展示广告平台间的竞争更加激烈,“一超+多强+群雄”格局基本稳定,腾讯广点通和百灵欧拓Q2借强力推广挤入前十,其余一线平台(AdMob,艾德思奇,InMobi,易传媒)排名相对稳定。亿动智道在14年上半年也曾一度重回前八名。

BAT三巨头方面,百度依然领跑,但优势弱化。腾讯广点通在5、6两月强势上涨,但6月下旬出现了快速回落,稳定性有待观察。阿里巴巴整合友盟后在上半年尚未有显著突破。

填充率上,百度、广点通、多盟和AdMob等平台均在70%以上,而以品牌类为主的广告平台其填充率较低的现象并没有得到改变。而点击率方面,经过去年调整,iOS平台横幅广告点击率已经稳定在0.5%(iPhone)和1%(iPad);Android平台横幅广告点击率逐渐降低到1%左右。

开发者口碑以平台收入稳定性、支付效率、客户服务、数据透明度、点评等条件作为参考。数据显示,易传媒在上半年仍然维持了好口碑,特别在一系列开发者分成奖励活动的支持下。多盟随着单价的一度回升,口碑在14年也有所提高。安沃、艾德思奇和AdMob由于各自服务和收入稳定性的问题,口碑出现较明显的下滑。

  2、移动流量供需方面:CPC涨幅超100%;Android快速上升

2013年7月到今年6月,CPC价格涨幅超过100%,而eCPM受点击率下降影响仅有较小涨幅。从操作系统来看,iPhone展示广告CPC稳定上升,14年6月单价较13年7月上升接近80%。相对限制更为严格的App Store,移动应用在安卓市场的需求推动了Android展示广告CPC的快速上升,甚至在6月一度超过iPhone广告单价。

  3、移动广告程序化购买锐不可当 移动DSP与广告平台厮杀

报告显示,移动广告程序化购买继今年第一季度稳定超过13%后,在6月份出现突破,首次超过20%,并且这个数字还在不断刷新中。目前,国内最大的移动广告交易平台芒果AMAX 在仅仅3个多月时里,便快速接入包括力美、MediaV、品友互动、新数、易传媒、Vizury等20多家国内外移动DSP平台,这对国内移动广告行业从“媒体购买”到“受众购买”的转变起到了实际的推动作用。

受程序化购买发展浪潮的影响,国内移动广告行业也出现了新的变化。一些国内的传统移动广告平台开始被动或主动推出移动DSP,其中多数如力美、多盟、易传媒等选择扩展业务线。也有部分平台坚持将业务重心放在传统广告网络业务,通过媒体包断等方式建立媒体优势。

在广告平台向DSP拓展或转型时,部分PC端的DSP如晶赞和传漾也尝试推出自有移动广告SDK,直接接入APP媒体资源,进入移动广告平台战场。这一系列变化也让中国的移动广告行业竞争变得更加激烈。

由于各平台的专注方向、服务经验和技术能力不同,也造成了移动DSP和移动广告平台的差异。在响应率方面,DSP整体上体现了较好的技术基础,响应率无论是Top 3 还是整体,均优于传统移动广告平台。而CTR表现上,移动广告平台显示出在移动端拥有的更丰富的经验,整体CTR水平暂时处于领先水平。移动广告平台目前在客户、数据积累等方面也有一定优势,整体购买力和CPM价格水平相较于DSP要更高。

 4、2014年插屏广告进一步发展 原生广告规模化来临

报告显示,虽然初期填充率低等因素影响了插屏广告的发展速度,但其绝对流量却处于持续上升的趋势。以Q2来说,与横幅广告相比,插屏广告目前填充率暂低、CPC相近、CTR和CPM都明显较高;iOS设备上插屏广告的填充率和价格均高于Android设备。

原生广告由于其对用户干扰小,针对性强,信息价值大,转化好等特点在今年成为行业热点之一,收到了很多广告平台、媒体方和广告主的关注。目前,除大型媒体能够提供与环境适配的原生广告,包括InMobi、芒果等在内的第三方也开始提供原生广告的标准化SDK,使中小开发者也有机会提供与环境整合的原生广告。通过平台化原生广告SDK的支持,既能匹配不同媒体外观和风格,为用户提供无缝体验,又能为开发者带来更高的收入。这解决了原来原生广告不能跨媒体投放的挑战,为原生广告规模化创造了机会。

  5、移动广告生态圈日渐完整

除了移动DSP在过去6个月的快速发展,卖方服务平台SSP与广告交易平台也持续增加。包括易传媒、力美和Talkingdata等移动DMP出现,对于解决移动DSP的数据饥渴和广告主提高广告投放效率的需求将会带来直接帮助。随着移动展示广告生态系统日渐完整,数据将成为决定竞争结果的重要影响因素。

同时,在数据来源上,除移动广告平台通过SDK获取、整理、加工的数据外,多个不同来源和地区的运营商数据也直接或间接的进入了市场。移动广告平台和DSP对数据的加工消化和应用学习能力将逐渐产生差异化的结果,而BAT及其它拥有开放平台的互联网公司的用户统一ID也成为竞争中举足轻重的利器。

完整报告下载请登录芒果移动广告官网下载。

  附芒果移动广告介绍:

芒果移动广告(AdsMOGO)是中国领先的移动广告技术提供商,旗下的芒果移动广告优化平台是中国最大的移动广告供应方平台(Mobile SSP),每天为超过7万个应用管理着超过11亿次广告请求。目前,在中国地区 App Store前200名的免费应用中,支持广告并且使用第三方管理的应用中70%使用芒果。

芒果还运营着中国最大的移动广告交易平台(Mobile Ad Exchange) - 芒果移动广告交易平台(简称AMAX)。AMAX接入了70余家国内外DSP、SSP和移动广告平台,支持先进的实时竞价方式,大幅提升广告交易效率,让广告的需求和供给能够精准的结合,在为App开发者带来更高收益的同时也为各需求方伙伴及广告主带来更好的回报。

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