近日，移动社交应用陌陌在其最新版本中推出“到店通”功能，并全面开放“申请商家”通道。“到店通”是陌陌为本地线下商家提供线上展示的广告平台，商家可以按照地理位置进行精准投放，并且和用户实时互动，吸引新客源，维系老顾客。
乍一看，“到店通”只是陌陌平台上不同形式的广告投放渠道，但仔细研究其全新的广告投放模式和呈现形式，不得不承认它是陌陌在其广告投放模式的一次创新，在其商业化道路上的重要举措。
“到店通”——商家的宣传好帮手
据官方介绍，商家首先要通过陌陌审核成为入驻商家才能使用“到店通”功能。期间，商家需要通过已有账号或新注册账号的个人设置页面申请陌陌的商家认证，提交包括商家真实姓名、身份证、营业执照等真实信息资料。所有信息通过官方审核后，商家方可成为认证商家，并显示认证商家标识。
成为认证商家后，商家通过“到店通”基于陌陌LBS功能精准投放广告信息。在“商家中心”，商家可以根据自身需求设定地理位置范围、投放时间，更加有针对性的制定专属的广告投放需求。指定位置的精度最小可达附近1公里，最大可达附近3公里，其LBS的指向性更强;在广告投放时间上，陌陌目前支持连续多日投放，给予商家相当高的自由度。
目前，市场上围绕LBS“地理位置”进行商业化尝试的产品并不多，比如导航软件、地图类APP的变现方式，更多是考虑接入团购，接入其他服务进行的商业化。而陌陌此次基于LBS功能的广告投放，是从其产品最大的优势出发，基于自身而发展出来的商业模式。
除了精准投放的优势外，“到店通”为商家带来更多展示和与目标消费者互动的机会。认证商家可通过“设置广告内容”上传图文，发布推广语，向感兴趣的用户立体化的展示商家信息。商家公告可用来发布商品信息、商家最新动态、活动提醒等，便于商家进行互动式的营销宣传。
“到店通”不仅为商家提供了灵活的广告投放选择，与广告覆盖范围挂钩的计费方式更方便商家控制广告预算投入。广告投放的费用根据商家设置的投放区域和投放时间所覆盖的陌陌用户数予以计算。如果在繁华的地段、在高峰期投广告，相对人流量会大，投入的广告费用就会较高;如果是在同一地段、但是在其他时间投广告，相对人流量小，广告费用则会降低。
总的来说，到店通的广告投放机制有点类似房地产“卖地皮”的做法，与地理位置、人流量、时间段挂钩。
“到店通”——用户无打扰的“生活贴士”
于用户而言，在原有使用习惯下用户并不会因为新增的商家信息而受到打扰。因为到店通广告为原生广告，嵌入附近列表的页面中间，与其他的附近用户位于同一页面，样式与附近用户相似，功能(聊天、信息展示)也相同。
事实上作为一款基于LBS的移动社交应用，陌陌也在悄然改变着用户的社交习惯。真正的社交不应只停留在线上，而由线上沟通转为线下活动的过程中，用户往往会产生基于地理位置的活动场所需求。“到店通”基于地理位置提供的商家信息恰能满足用户这一需求。在商家展示栏中呈现的不仅有商家名称、推广语、商家图片，还有最能体现陌陌LBS基因的到店距离。
对商家感兴趣的用户在点击商家展示栏可进入商家详情页面，立体化整合商家基本资料，为用户提供多维度参考。用户可以通过公告板获知商家发布的促销优惠等最新信息，有任何问题可直接通过陌陌与商家实时对话，也可通过一键收藏自己感兴趣的商家，并添加到“联系人”的“商家”分组里。商铺详情页面不仅显示用户当前所在位置与商家距离，更能通过地图导航为消费者到店提供路线帮助。
应用点评：
陌陌对其自身商业模式的探索始于4.0版本，从会员服务，表情商店到陌陌游戏，可以说之前的商业模式都没有利用到陌陌最具特色的LBS特征，这让外界在感慨陌陌开启商业化的同时多少缺了点惊喜，感觉似乎不那么“陌陌”。
因此，此次开发的“到店通”商业模式与陌陌最突出的LBS定位功能创新巧妙结合，从广告展现形式、用户操作方式、投放结算方式三方面进行创新。除此之外，相比较于其他的广告投放系统，“到店通”能够通过手机端独立完成的投放方式以及按照预估覆盖用户数进行计费的模式，也是陌陌独创的、区别于其他平台的商业模式。本次随5.1版本推出的“到店通”，看得出陌陌在商业化探索中开始找寻专属陌陌的方向了。
除此之外，陌陌表示，最重要的是“到店通”是从用户角度出发而提供的商业服务，因为陌陌上的用户除了社交需求以外，还有发现活动、发现商家等需求。到店通”模式不仅为用户提供有价值的消费线索，同时也满足商家用户的商业需求。对于整个陌陌平台来说，这是以规范的模式来疏导营销需求，有效规范、管理整个平台的商业信息，避免不良信息对用户造成骚扰。继陌陌5.0版本推出用户信用星级功能后，不良商家、随意发布广告的用户的使用权限已经得到限制。‘到店通’的推出，将进一步为陌陌用户营造健康的社交生态。
