文/信海光
9月2日，腾讯智慧峰会北京站拉开帷幕。今年腾讯智慧峰会最热门的营销手段和话题，毫无疑问地属于短视频营销。移动性、视频和社交三者结合的腾讯微视，在成为OMG独立部门的背景下，让短视频营销充满着更多的想象力。
北京现场，聚集在微视展台的一些营销人士，一边玩转微视，操控着动态影集、绝美特效的带感功能，体验自定义标签、自由分享的乐趣，一边讨论着“角色、氛围、联动、创意、观见词”这五个词组所集合的营销宝典，思索社会化营销可能带来的格局变化。
而在现实的感知中，从北京车展拍豪车名模、到世界杯一条球迷欢呼视频的百万播放量，春秋航空招空姐的品牌营销，以及神曲小苹果带来的热舞模仿，还有最近凉彻头顶的冰桶挑战，短视频营销也成了这些热门事件中的话题主角。
先看看短视频营销为何今年爆火?短视频并非今年才有的新生事物，但营销价值则是今年被发掘，并且开始爆火，其原因有两点：
第一，中国正式进入4G时代，在硬件和通道上为短视频传播提供了保障。一段短视频需要的数据流量并不大，下载速度使用2.5G数据网络的用户也能勉强接受，而4G用户则是即点即开。4G智能终端和4G网络的普及，客观上为短视频营销的提速提供了硬件上的支持和保障。
第二，短视频内容短小精彩，迎合了碎片化、移动化的用户需求。相比图片和文字，短视频在生动性和娱乐性上无疑具有天然的优势。短视频一般只有8秒，国外的一些厂商也有采用6秒，正所谓凝聚的都是精华，要想在短短的几秒钟之内牢牢吸引用户的注意力，就需要在故事性、新闻性和艺术性等方面，至少需要找到一个作为突破点。所以现在流行的短视频要么精良，要么具有极强的新闻性或娱乐性。
所谓外行看热闹，内行看门道。在我们传统的认知中，视频营销主要集中在电视以及视频网站两个领域，但这种格局正逐渐改变。
相关数据显示，一方面，截至今年6月，中国网民智能手机使用率首次超越传统PC使用率，移动化成趋势;另一方面，电视机的开机率则不断下降，像北京地区的电视机开机率从三年前的70%下降至 30%。这意味着，原有针对PC用户的互联网营销手段和电视营销手段，在PC用户和电视观众大规模流失的前提下，其作用和价值都在迅速降低，品牌企业需要找到传统媒体受众的新去向，并且找到新的营销手段，来弥补传统营销效果的损失。
在国外，vine、instagram这类短视频应用的兴起，正让更多年轻用户迁移，随之也带来了广告主的关注，广告客户也越来越多的运用短视频吸引社交媒体用户。正是基于社交媒体爆炸式传播效应，以及广告主卖力的投入和推广，短视频营销从内容制作模式到传播方式，都已经趋于成熟。
短视频在社交媒体中的迅速上位，内容运营的独特性，以及平台传播力是两个重要的基点。那么对于品牌企业来说，在短视频营销的生态中，他可以扮演什么角色?又可以实现什么目标?不妨做如下两点分析。
第一，社会化媒体的矩阵中，拥有一个微视账号，就意味着你多了一个营销渠道。这个就像你之前建立微博、微信公众账号一样，通过运营微视，可以实现文字、图片以及视频等不同传播形态的无缝对接。明星名人为什么会首先在微视上火起来，就在于满足了他们的需求，利用视频更好的展示自己，与粉丝互动，这对于品牌企业来说，也同样如此，小米、杜蕾斯等以往社会化媒体的营销玩家，也早早进驻微视，也正是看中了这块领域的空白和潜质。
第二，化被动为主动，品牌企业可以成为话题的制作者和潮流引领者。社会化媒体最大的特点在于通过各种社会化的关系链条，能够形成话题扩大传播效应。据我的观察，微视上的话题，一方面来源于微博、微信，但微视的玩法明显不一样，模仿、搞怪和创意这种直视感更强烈，也容易引发共鸣;另一方面，就是以短视频这种特质发起的话题，实现对其它平台的反向输出，比如冰桶挑战，这种视频特性与话题性就在短视频上形成了聚焦。
还有一个值得注意的是，短视频的标签频道效应，能够最大限度将内容聚集在一起，实现对品牌企业话题的沉淀。春秋航空微视招聘空姐的火爆，不仅在于应聘者对职位追求所纷纷施展的才艺，还在于他们本身也成为了优质内容的贡献者，吸引更多用户观看、互动和分享，以此形成的良性链条效应，也实现了企业品牌的输出。
最后，我想说的是，依靠短视频营销，让很多厂商尝到了甜头，用户从观看到实际消费的转化率高，这也让广告主有了值得下重注的理由。微视营销，并没有特意去抢镜，它或许本来就应该是移动互联网时代的弄潮儿。
