一年一度的“百度世界”大会在京召开,今年的百度世界上,百度对外高调宣布推出企业服务“直达号”,基于移动搜索和地图,帮助企业直连用户。该产品一经推出便引发了业界的广泛关注,不仅仅因为“直达号”是百度O2O战略的又一重要利器,更重要的是,业界很自然的将其与微信公众号拿来对比,这意味着二者未来必然会分出一个高下。
在笔者看来,百度直达号和微信公众号其实没太大的可比性,因为微信公众号是基于微信的社交属性来开展的,这意味着营销永远是排在社交之后,换言之,你使用微信的主要需求是移动社交,而至于商家的促销信息或者商品预订,那完全要看你的心情。而百度直达号不同,首先,百度直达号拥有很多入口,包括移动搜索、地图、账号、个性化推荐等多种渠道可为直达号带来用户,而上述平台本来就和用户生活息息相关,所以用户有直接的动力使用这些服务;其次,百度直达号也结合了百度的其他功能或者技术,比如SNS服务、云服务、轻应用等等,坦白说,基于这些技术,你会觉得百度直达号比微信公众号确实更具有技术含量。
基于上述两点,可以肯定的是,百度直达号在以下几个层面相对于微信公众号具备绝对优势。首先在“拉新”方面,直达号吸引用户的利器是两点------发现和地图,发现是基于兴趣和口碑两个元素,因此具备很强的用户粘度,成功率也非常高。至于地图,则主要是位置服务,据统计,百度每日要响应100亿次基于位置的请求,利用位置服务拉动用户效果显著。相比之下,微信除简单的信息呈现之外,并不能响应用户的潜在需求,这是微信的一大弊端。
在用户转化率方面,直达号和公众号相比也明显不同。刚才提到,直达号的入口基本都能直接反应用户的需求,比如用户在搜索中输入“@峨眉山”,就能到达峨眉山的相关页面,在这里,用户可以浏览相关信息,也能直接下订单。其实,用户在输入“@峨眉山”时基本就有这个需求,所以,商家使用直达号获取订单的成功率是非常高的。
而对微信来说,订单的转化率就比较低了,以京东为例,京东未开通微信入口移动端订单占到总订单的18%,开通之后这一比例为24%,说明只有6%的转化率。
再一个就是留存率。众所周知,公众号的留存能力是比较弱的,一方面,公众号存在大量的无效信息和垃圾信息,这导致很少用户会对其感兴趣,举个例子,某个商家每天通过公众号给你发推送信息,久而久之必然使你反感,甚至取消关注。至于直达号,他采用的是一对一的个性化推送,并且商家和用户能实时互动,由于服务更具深度,用户留存率自然会更高。
由于转化率和留存率不同,最终必然导致线下到店消费者数量不同。以海底捞为例,在微信公众平台上,据统计,由粉丝转化为消费者的转化率仅为0.5%,转化率很低。在来看看百度,百度65%的搜索和支付相关,去年手机百度五一“半价游”活动期间拉动去哪儿门票销量增长25倍,说明百度的转化率很高。
最后一点,在门槛方面,公众号门槛也比较高,一个是模板雷同,再一个是开发昂贵,这将很多商家挡在了门外,首先,模板雷同意味着商家很难树立自己的特色,至于开发费用方面,90.7%的企业仅愿意在微信上投入不到10万的成本。而这些都是直达号的强项,直达号拥有快速直连、行业模板、组件工厂等不同的模式,帮助企业迅速建立自己的直达号,在这里面,用户不仅可以根据自己的需求设置不同的界面,也可以对组件进行自由拼装,实现不同的功能。
基于上述几点,应该说,直达号叫板公众号的底气还是很足的,双方未来难免有一场恶战,但笔者更看好直达号胜出。
