作为“粉丝文化”发源地,经历11年沉淀聚集10亿忠实用户的百度贴吧,自2014年7月17日发布“企业平台战略”以来,有关企业官方吧究竟应该如何运营、企业在百度贴吧上如何才能收获良好营销效果等,一直是很多企业在苦心钻研的课题。在2014百度世界CBG论坛上,声称自己是“60后技术宅”的神舟集团董事长吴海军,用他在百度贴吧和90后们“玩耍”的亲身经历,为业界做出了解答。
面临汹涌而来的社会化营销大潮,吴海军并未止步于理论钻研,而是亲自“下水”。他以“神船老吴”的名字注册登录百度贴吧,甚至经常凌晨3点仍在线与吧友热聊。他如此执着于百度贴吧,也是因为经过了对不同社交平台的一番比较,他说:“微博的互动很少,但百度贴吧不一样,在贴吧玩了半年之后,我仿佛找回了曾经年轻的岁月,年轻人们聚集于此,必然蕴藏着巨大的营销价值。”
由于刚开始对平台属性不了解,“神船老吴”在贴吧的运营过程中也走过弯路。最初是由于太强势,被90后网友们批评“官方色彩太重,对品牌真正有兴趣的人都会走”;后来是组织高频率的抽奖活动,虽然短短半个月就让粉丝从5万冲到了30万,但抽奖活动一停止,签到率迅速下降20%,根本无法达到目标效果。
“第一,要切记贴吧是个民主开放的平台,不能镇压、不能随便删贴子,官方身份不能对普通网友表现的过于强势;第二,不能试图通过抽奖的方式去吸引本身对品牌没有兴趣的人来当粉丝,粉丝一定是要与品牌兴趣相投的人,否则不会给品牌带来任何实质收益。”通过与众多吧友探讨,“神船老吴”总结出了百度官方吧运营的两条“铁律”,并遵守至今。
找到百度贴吧营销的方向之后,在随后的具体运营措施上,神舟也屡出新意。吴海军在通过百度贴吧聚拢了大量兴趣相投的“船粉”(神舟粉丝的名称)之后,更是将线上线下结合,深度挖掘粉丝口碑及影响力。通过“船粉节”等活动,将资深吧友邀请到深圳总部,通过实地考察和线下交流,培养了一批忠实的粉丝;推出了“创业之星”等活动,为粉丝们提供实质性的事业帮助。
为了不让90后们“讨厌”官方吧的运营人员,吴海军还特意叮嘱营销中心的员工不准到笔记本、电脑类吧里去说神舟的好话,到处发“小广告”。另外,吴海军还以一个技术宅男的身份与吧友积极交流,回答吧友提出的技术问题。”就这样,通过 “技术宅男”与吧友针对技术的讨论,吴海军完成了贴吧内容与产品的关联,形成了对销量的切实提升。
在百度贴吧和90后玩耍,神舟尝到收益的甜头之后,吴海军坚持认为:“如果百度贴吧继续深化运营,就不再需要垂直的专业网站了。”他还透露:“我以前在某垂直网站一年投一千多万广告,但是现在一个月只投20万,还是出于维持关系的考虑。现在我看中了贴吧,因此会把大量的广告资源往贴吧投放,除此之外,我作为60后也每天和90后在吧里一起愉快的玩耍。”
据百度贴吧企业平台负责人透露,目前像神舟集团这样扎根于百度贴吧,直面年轻消费者,进行“粉丝营销”的品牌为数众多。在百度贴吧宣布开放企业平台后,第一批入驻的企业已达数千家,包括IT互联网领域的神舟电脑、网易游戏、爱奇艺,金融领域的中信银行,电商领域的天猫、京东、十月妈咪,传媒领域的湖北卫视、今日头条、大众电影在内的企业、机构、媒体等品牌纷纷在百度贴吧建立了自己的官方吧。
通过开放官方吧,为企业、机构、媒体等合作伙伴搭建粉丝社区,百度贴吧企业平台致力于连接品牌与粉丝、粉丝与粉丝。凭借百度在大数据、搜索营销、移动互联网等方面的领先优势,百度贴吧为企业带来了全新的发展机遇。“相信未来随着大家对百度贴吧营销方式的探索与尝试,将会产生越来越多‘神船老吴’这样的人物,在和90后愉快的玩耍中迎来‘粉丝经济’的大未来。”百度贴吧企业平台负责人表示。
