电通安吉斯全球执行主席Tim Andree：从注意力导向到价值导向的转变
上海，初为人母的王小姐正准备给自己的小孩购买奶粉。她没有径直去附近的母婴用品店，而是捧着IPAD开始搜索奶粉品牌的信息，同时用手机在社交平台上发问：有没有可以推荐的品牌？于是朋友们纷纷前来分享经验，还有人直接把购买过的商品链接发过来。王小姐综合了大家的意见，最终通过移动支付买到了满意的奶粉。
王小姐的购物方式几乎就是当下国内年轻消费群体的真实写照，而这些改变的每一个环节都已深刻地影响到了广告公司的思考逻辑和行事方式。
电通集团（Dentsu Inc，以下简称“电通”）就是其中一员。这家日本最大的广告与传播集团去年缔造了一桩广告业历史上赫赫有名的并购案：以32亿英镑买下全球领先的传播集团安吉斯媒体（Aegis Media，下称“安吉斯媒体”），并在伦敦成立了电通安吉斯网络有限公司（下称“电通安吉斯”），借此拓展数字领域与海外市场。
如果说此前品牌商与广告代理公司们还在犹豫是否该加大数字营销的预算，电通这一步则是彻底打破了沉默，将“数字化”从广告业的幕后拉到台前。
去年履新的电通安吉斯全球执行主席Tim Andree显然对新的营销环境保持着清醒的头脑，他在接受《第一财经日报》专访时说：“作为代理商，过去我们集中于理解客户的要求，但现在更需要理解消费者发生的改变，这是目前我们在市场上面临的最大的挑战。”
对此，电通安吉斯的应对方案是：大力推动数字化和全球化，发掘消费者和品牌的关联性，从传统广告的“注意力导向”转变为如何为品牌增加价值。
颠覆的力量
什么是广告？Tim Andree笑言，把英文单词advertisement拆开来，中间的“divert”意为“转移注意力”，这就是广告最初的含义。
诚如他所说，对于过去的广告公司而言，与品牌商之间的沟通是最重要的事。客户向广告代理商描述其品牌和产品的形象，指明“这是我们想要的”，后者则根据品牌商的要求定制出推广方案，并通过电视或平面广告、海报、户外广告等多种渠道进行投放。
通常情况下，通过收视率、发行量、订阅数等参考信息，广告公司的媒介购买团队会在正式投放前进行初步评估，并在推广后进行效果跟踪。但问题在于，收视率等数据并不等同于广告的准确到达率，它只能作为一个模糊的参照标准，品牌商不能判断消费者是否接收到了自己的广告。
或许正因如此，自诩“可量化转化率”的互联网广告一经面市便受到了品牌商的热力追捧，大量预算从传统渠道开始向新兴的互联网倾斜。以增速最快的中国市场为例，根据艾瑞咨询集团的数据，2008年中国互联网广告规模约为180亿元，2013年这个数字已经超过了1000亿。
尤其是在社交平台崛起后，广告的传播路径和形式可谓瞬息万变，并且不可捉摸。品牌商或许会因为一次成功的网络营销而名声大噪，也有可能因为社交平台上不合时宜的话题营销就坠入深渊。
面对这些令人眼花缭乱的颠覆，广告大佬们一度有些晕头，“学习”“摸索”等词汇频频被他们在公众场合提及。
Tim Andree也面临过同样的情况。
这位身高超过2.1米的“大个子”曾是一名NBA的职业篮球运动员，退役后先后在丰田汽车、佳能、美国职业篮球联盟的营销部门任职，并在去年正式成为电通历史上首位非日本籍的董事会成员。
丰富的营销经验和敏锐的商业嗅觉或许是电通选择Tim Andree的重要原因，而后者也不负众望，在整个行业陷入迷惑时迅速抓住了变化的核心。
“现在消费者可以更快地获取品牌资料，但他们容易觉得那和自己无关。我们现在要做的事情是在抓取消费者兴趣和注意力的基础上，让他们认为这些品牌的信息对自己是有价值的，从而建立起关联性。”本次采访中，Tim Andree多次提到这一观点。
而这一切，要从关注消费者做起。
数字化排头兵
和其他广告巨头相似，电通在面临全球化数字布局时，选择了并购策略，对象是以全球领先的以媒体和数字营销为核心的安吉斯媒体。
1968年成立的安吉斯媒体总部位于英国伦敦，旗下包括凯络（Carat）、伟视捷（Vizeum）、安布思沛（iProspect）、博视得（Posterscope）和安索帕（Isobar）五大国际品牌。2013年，安吉斯媒体在中国的数字营销规模位列第一。
电通总裁兼首席执行官石井直在谈到这桩并购时曾表示，安吉斯媒体的加入意味着电通朝着实现以客户为中心的业内最佳品牌以及成为领先的数字及媒体代理商全球网络的愿景迈进一大步。
在该并购发生的同时，数字化营销的形式还在持续不断地“变形”。数字化意味着时间的高度压缩，实时竞价广告（Real-time Bidding，简称RTB）应运而生。
所谓“实时竞价”，其运作基于大数据，即广告代理商通过大量的消费者数字足迹，为广告主精准筛选出最匹配的目标受众，然后点对点一一对应地购买推送广告，出价高的广告主可以最终获得该消费者页面上的广告位并向其传播自己的产品。在消费者点开一个页面的100毫秒内，该品牌的广告已经推送完成，与用户的行为几乎同时进行，因此被称为“实时”。
但，电通安吉斯想做的事情远不只如此。
去年9月，安吉斯媒体宣布在中国成立程序化交易平台安纳特（Amnet）。与普通实时竞价广告不同的是，通过结合需求方平台技术（DSP）和领先的消费者洞察工具，安纳特能够获得更加精准、与目标消费者更加契合的数字媒体，从而最大化实时竞价的优势。
电通安吉斯网络中国区董事长李桂芬对《第一财经日报》说，这就相当于“广告主要买哪一种消费者其实来自于它的行为定义，接下来才会产生后面精准行销的广告推送”。
根据美国市场研究公司Magna Global的数据，2013年美国通过程序化购买的广告花费达74亿美元，其中通过实时竞价交易的金额占53%。该公司预计，2017年这一数值将达169亿美元，占所有展示广告的83%。
广告的未来式一定和“快”相关，而在这一方面，电通安吉斯已经走在了同行的前列。
除此之外，电通安吉斯对社交平台的应用也颇为重视。2013年，其在中国为趣多多策划了愚人节实时广告案例“别太当真，只要趣多多”，针对18~30岁的年轻人集中在新浪微博、社交移动APP等平台上制造话题、投放广告，最终收获了超过6亿次的页面浏览量，品牌被提及的次数也增长了 270%。
Tim Andree表示，做社交媒体最重要的是建立起关联性，“这些关联性有时候是实时的，这和所谓‘正确的时间点’未必完全一致，所以我们的任务重点是要把好的时机和关键的内容联系上，带给消费者更多的有价值的讯息”。（李蕾）
