小米有多燃？小米新书《参与感：小米口碑营销内部手册》在短短两个月卖出15年畅销书销量，成为出版界当之无愧的“爆品”。上市以来狂扫当当、亚马逊、京东等各大畅销书排行榜，接连创下12秒卖1本、158家海外公司哄抢版权、15天150万电子书销售三个纪录。团购业务横跨168个行业，引爆“全民学小米”狂潮，成为年度“团购神书”。
作为“人类历史上达到百亿美元销售，百亿美元估值发展最快的公司”（徐小平语），小米4年600亿神话是如何做到的？事实上，在《参与感》这本现象级热书中，黎万强也透露了秘诀，参与感的背后就是抓住网生代用户群。本文摘取书中部分内容，结合分析，给大家展示小米如何锁定核心用户群。
1、小米的核心用户群就是85后网生代
小米品牌的胜利，首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。
这个新品类的创新在哪里？大家看到的就是通过互联网来研发，通过互联网来发行，以电商为主。实际上背后首先是产品形态发生变化了，手机系统是“活”的，根据用户的意见每周更新；其次还有商业模式的改变，我们坚信未来的硬件肯定是成本定价。那么与之配套的商业模式呢？是以移动互联网应用服务为主，而不是以现在的手机硬件利润为主，所以这个“互联网手机”新的品类，从产品形态到发行，到整个商业模式都不一样。
在《参与感：小米口碑营销内部手册》雷军序言中，雷军说“把小米打造成一个很酷的品牌，就是年轻人愿意聚在一起的品牌”。雷军为什么说要把小米打造成一个年轻人愿意聚在一起的品牌？小米关键词的百度指数显示，小米的核心用户群（占据44%的比例）年龄段是集中在20-29岁，29岁是什么概念？也就是85后的分界线。85后的代际特征和对商业的影响已经有很多人论述，在此不做展开，仅引用百科词条解释：“85后的青春早已不是琼瑶奶奶的几度夕阳红与高晓松大伯的恋恋风尘，这种青春，早已被古旧的黑白电影、高科技的媒体载器、边缘里的哲学美学、实实在在的生活金钱所解构。在85后里面，不是那一袭白衣、两尾辫子才是美，可以自己觉得很美地穿着PUNK玩COSPLAY，剃了光头扮波西米亚。可以很自信、很自负、很自卑，在85的世界里，这些，并不矛盾。”
小米品牌的胜利是锁定了核心用户群，85后的一代是伴随互联网成长起来的原住民，所以小米为什么是互联网手机，为什么通过互联网研发、发行，以电商为主。用前阿里巴巴副总裁卫哲的话说：“看懂85后，你就看懂了电商的未来。”相比大叔们的世界，中华酷联落后的不在于商业模式、营销方式，而是落后在对85后的理解。百度指数清晰地显示出这种差别，中兴核心用户群30-39岁占据44%，华为核心用户群30-39岁占据45%，酷派核心用户群30-39岁占据48%，联想核心用户群30岁-39岁占据44%。以上数据只是上网搜索人群，小米用户的活跃度在各平台一直很高，所以基本可以看作整体的分布，但加上没有上网搜索习惯的用户，中华酷联29岁以后的比例估计会更高。反观魅族，核心人群跟小米重合度很高，核心用户群20-29岁占据46%。
2、网生代消费的是参与感
参与感是小米品牌的灵魂。在这里，我们认为新的参与式消费理念时代中，基于参与感的考量，对于企业和用户来讲，有了全新的要求。所以，我们会不断地去琢磨做产品、做品牌营销的流程，推敲怎样从开始设计的时候就能够方便用户来做二次创作，能够参与进来。然后根据用户参与的意见不断完善我们的产品，用户在参与过程中，也会不断地获得成就感，这个链条会形成正向循环。
我们可以确定地说，年轻一代消费的是参与感，他不单单说我看到或摸到你的产品，还需要参与进来和你的品牌一起成长。
小米就实践了这一套方法论。我们是先做了MIUI的系统，然后才做了手机的硬件。MIUI是我在小米带的第一个项目，我们在一开始就定了这样的基本路线：怎么样通过互联网，我们要做一个让用户真正通过参与不断完善的产品，而不是闭门造车。
如今，随着《参与感：小米口碑营销内部手册》的热销，“参与感”也变成了魅族人谈话中常出现的词（《第一财经周刊》报道）。魅族为啥谈论参与感，因为魅族跟小米的人群极度重合，都是集中在85后。
3、网生代的传播：口碑营销
大家说小米的营销好，其实是口碑好，本质上小米的营销是口碑营销。
我理解的口碑传播类似动力系统有三个核心，内部称为“口碑的铁三角”：发动机、加速器和关系链。
1.发动机：产品；
2.加速器：社会化媒体；
3.关系链：用户关系。
一个企业想拥有好口碑，好产品就是口碑的发动机，是所有基础的基础。产品品质是1，品牌营销都是它身后的0，没有前者全无意义。
小米的营销是口碑营销，包括《参与感》这本书的副标题也叫“小米口碑营销内部手册”，小米为什么选择口碑营销？ 85后网生代有人也叫“网络游戏的一代”，网络游戏的营销是如何做，营销教父史玉柱在《史玉柱自述：我的营销心得》中就说过“网络游戏的玩家，在网络上待着，不看电视、不看报，所以传统的广告对他是无效的。网络游戏的传播主要靠口碑。口碑这个东西，在现实世界是很慢的，网络里传播是很快的，通过聊天工具，通过一些社交网站，很快就能让大家知道。”史玉柱在书中还说过一句话“玩家最相信的是他的朋友而不是厂家广告”，小米核心思想有一句话与之相对应叫“跟用户做朋友”。
4、用新媒体和网生代互动
2013年，小米手机全年销量是1870万台，1870万台对于手机这个行业来讲还是很小的数字，中国手机市场每年的出货量大概在4亿台，小米还不到5%。但让我们比较自豪的是在很多用户基数较大的平台机型活跃数据统计中，不管是QQ、微博或优酷，我们都排在前面，遥遥领先于国内的品牌。2014年3月的友盟移动数据报告显示，在中国15款最活跃的Android系统的手机里面，只有两个品牌，一个是三星，一个是小米，其中三星占了8款，小米占了7款。
小米做的是互联网手机品牌，以互联网为主渠道销售，用互联网与用户保持交流。我们看重的不是卖出了多少台设备，而是用户的活跃度。对手机行业而言，小米给大家带来的启发是对手机商业模式的创新。我们坚信，互联网手机的盈利，不是靠硬件来赚钱，而是要像互联网产品一样，未来靠增值业务来驱动。
面对小米用户在互联网上高活跃的属性，我们需要全新的渠道来保持和他们的互动。为此，我们放弃了传统的广告、公关等营销手段，选择了新媒体。对于互联网社会化媒体这种新形态媒体，不能用传统媒介的思路来做。
传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容，以前是找媒介，现在是媒介来找你。这其中，内容很关键。
5、为网生代代言
《100个梦想的赞助商》是2013年我们推出的年度微电影。它讲述了一个小镇年轻人坚持赛车梦想的故事，故事原型来自于小米成立之初的真实经历。MIUI发布第一个内测版本时，第一批用户只有100人。当时小米籍籍无名，也没任何推广，这最初的100名用户成了小米最珍贵的种子用户。我们把他们称为“100个梦想的赞助商”，在MIUI的第一个正式版本里，我们为了表达谢意，把这100名用户的论坛ID写在了开机页面上。
《我们的时代》在广告创意上做了一次大胆的尝试，只讲品牌性格与情怀，除了最后一秒的小米公司标志，全程没有出现任何小米品牌和产品形象。我们单纯地就是想给米粉群体代言——他们就是当下的年轻人，为他们拍一支宣告年轻人崛起的“公益”广告。
有人说，这种做法很奇葩。我觉得没问题，因为，这支广告片就是拍给小米员工、米粉和合作伙伴看的。只要我们的用户买账，只要喜欢小米的人感动，这就足够了。这与我们的用户关系不一样有关。通常情况下，诸多品牌要么把用户当“小白”洗脑驱使，要么假装把用户当上帝“百依百顺”，而我们是和用户做朋友。
这也是我们一直坚持不请明星、不找代言的原因，因为我们的产品就是明星，我们的用户就是明星，小米的态度就是明星。用户是喜欢我们的产品、团队、精神才选择小米，这才是我们要的。
6、做出网生代喜欢的产品
我们做小米电视，就是想给年轻人做一台他们能买得起的好电视。
从产品功能定义上，市场卖得最多的电视是哪个尺寸？年轻人住的并不是豪宅，他的第一个独立居所客厅里，观看位置到电视的距离通常就是2.5米到3米。我们选择的屏幕尺寸是47英寸。首先，它是我们产品定义范围内最主流、最合适的尺寸；同时，在这个尺寸上，我们可以在选用最好的零组件、工艺的同时把极限价格做到3000元以内，而其他同行都卖到6000元以上了。产品外观我们还是为年轻人考虑，准备了多彩面板。
我们最后决定做样板间。做了若干个版本的样板间，有文艺青年的，有偏商务风的，有小清新的，有摇滚青年的。我们的设计师团队认真考量了所有视觉元素搭配的问题，以最适合的方案去选择家具，软装的造型、色彩，用色卡去比照油漆的采购，把宜家翻了个底朝天，让这若干个版本的样板间适配我们不同色彩版本的小米电视。
“我有多大的房间，我是什么样的人，我喜欢活在怎样的空间里，我需要什么样的电视”，这是我们的整体设计思维。在展示之后，为了用户有更多的参与感，我们又将体验间搬到了产品官网和电视购买流程中，让用户自己来创建房间的装修风格，和不同颜色版本的小米电视进行搭配。用户不仅可以搭配出数万种个性房间，还可以一键将独一无二的小米电视客厅晒到微博上。从参观到创作，从创作到分享，“晒客厅”很快收到了上百万用户的响应。我们告诉用户，你首选的不仅仅是年轻人的第一台电视，还是一种属于你的生活方式。
7、占领网生代传播阵地
红米手机的定位是年轻人，有着让用户尖叫的定价和同价位中顶级的硬件配置。为了精准直达红米的目标用户群体，我们决定尝试在QQ空间首发红米手机。
2013年7月29日下午，突然一张“小米千元神秘产品QQ空间独家首发”的图片被发布到了网上，引起了整个业界的强烈关注和无限猜想，当时甚至有媒体猜测是否腾讯要入股小米。
其时QQ空间在国内运营已久，用户量巨大，在中国互联网应用博客类产品里面的市场占有率遥遥领先，覆盖人群达到1.3亿。不过面对这么大的用户群体，QQ空间自己当时对于如何探索新业务，发掘围绕SNS的新商业模式，也缺乏一个好的引爆点，QQ空间并没有得到业内应有的重视。
在这之前，小米的社会化媒体平台一直只在自己的论坛和新浪微博上展开，还没有在其他平台上展开营销活动的先例。我们觉得，对于红米手机的目标用户来说，QQ空间上聚集的对价格和性能同样敏感的年轻人群体正好切合了我们的需求。小米在这个时候介入，双方一拍即合。
8、到年轻人第一现场
如何做出年轻人热爱的产品？
这是一个很复杂的问题，它涉及产品、营销和服务等多方面的工作。我认为，必须到年轻人生活的第一现场去，感受下那里不一样的环境和温度，才能积累起做产品的感觉。
亚文化是今天年轻人的第一现场，所以是产品经理的必修课程。为什么要到现场？我们可以看个例子。大家知道百度有个产品叫百度搜索风云榜，它能展示不同年龄层用户的搜索关键词排名和趋势。
我们选择视频内容的搜索结果就会看到，不同年龄人群的搜索构成是不一样的。尽管有的内容类别一致，比如《一路向西》和《色戒》，但它们的排名显著不同。更重要的是，这些排序反映出了人群间的消费场景差异。年轻人的荷尔蒙旺盛，所以《一路向西》和《色戒》这样的“神片”一直排名靠前，而且在电脑上在线观看，不受影院排期影响，《小时代》下架已久还位居前列。而三十多岁用户搜索的电影榜单基本就是现在电影院上片的排序单，他们已经培养起到电影院观影的习惯了。
如果我们想了解年轻用户看电影的喜好，跑到电影院去调研他们的习惯就显然有问题。所以我们得找对现场。什么样的年轻人现场最有观察价值，人群兴趣趋向最一目了然呢？答案是充分展示他们兴趣和表达方式喜好的亚文化群体社区。早期说来，这类社区有猫扑、贴吧和豆瓣兴趣小组等，而最近几年新晋蹿红的则有表达方式更丰富、更直观的弹幕视频网站和暴走漫画等。
9、用娱乐化的精神做公关
有些品牌公关事件，偶尔也要讲究娱乐精神。娱乐不仅可以表达态度，还能扭转战局。
“10亿赌局”发生在2013CCTV中国经济年度人物颁奖晚会上。
雷总和董明珠作为互联网新经济和传统制造业经济的代表分别入选。雷总说，五年内小米营业额可能超过格力，可以赌一块钱，业内闻名的“铁娘子”董明珠足够彪悍，一下把价码提到了10亿。
按照我的预判，小米很有可能不必五年就超过格力。公众在这个话题上对我们褒贬不一。我们该怎么办呢？一本正经地算账，或者是喊口号表信心都显得有点无聊。
我们选择了足够娱乐化的方式，我们发了个微博，围绕这个赌局，邀请大家来围观下注，在设定时间内转发我们的活动微博，就是下注，而且不管输赢，我们都抽奖送奖品“小米8代手机”。之所以是8代，是考虑到这是最长五年后我们的新产品代号。这个微博有63万人参与转发，大家在“娱乐”过程中，也了解了我们的自信和态度。
不必拘泥于所谓传统正规的形式，只要事实依据扎实，可以寻找更有力、直切要害的新方法。不装不端有点二，放松点，娱乐点，能消解不必要的紧张，在新媒体平台时代，这可能是更好、更有力的公关传播方式。
10、用户在哪服务做到哪：用网生代的方式做客服
小米有很多深度的网络用户，对于这些90后，甚至00后的年轻人来说，打电话往往是一件很痛苦的事情，而上网聊天则是他们喜欢的沟通方式。所以我们开通了7x24小时的在线服务平台。
小米2010年最早只使用论坛的形式来做服务。从MIUI论坛开始，我们只有几十个员工的时候，我们就让全体工程师、创始人都上论坛去解答用户的问题。后来随着用户的增加，我们在论坛上开设了专门的论坛版块来接受用户的咨询，解决用户反馈的每一个问题。
2011年小米手机发布后，我们建立了400电话客服系统和在线客服系统，再后来我们的用户都在玩微博，他们也在微博上咨询MIUI的使用方法，反馈小米手机的使用问题，我们就直接组建了一个数十人的团队，专门在微博上和用户保持一对一的沟通。每天超过数万人通过微博给小米发来私信或者评论，我们做到了每个用户的问题都在15分钟内响应。微信流行起来后，我们随即组建了微信客服运营团队。同样的，小米也开始在百度知道和百度贴吧上直接去服务百度平台上的用户。
