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大众点评的理想国度 O2O闭环的连接梦

互联网的本质就是连接。腾讯连接了人与人,成就了QQ和微信,而现在更是试图借微信之手连接一切。百度连接了人与信息,其LBS部门试图实现移动互联网时代的连接+找到。阿里巴巴则连接了人与商品,同时在拓展人与商品在线下的连接途径。

而大众点评想做的事情,是连接本地生活的人与服务,换句话说,就是连接用户吃喝玩乐需要的一切。

连接用户——O2O业务全面开花

互联网时代,用户的需求往往日新月异,复杂多变。如何连接复杂多变的需求,用比较简单的语言描述即大众点评提出的“上游接流量、下游接服务”的开放战略。

一位互联网资深业内人士表述:“如果市场占有率达到80%以上,选择封闭,则会把剩余的用户吸引到这个封闭的系统。但是如果选择开放,用户的增加和流失则取决于所得到的服务质量。”

张涛强调,关于多渠道合作的方式,是为了用户体验更好。如果用户的需求仅仅是查看下商户信息,那么他在地图上就可以实现,即使不下载大众点评App也同样可以使用大众点评的资料。

从行业角度看,大众点评采用数据整合的方式,迅速壮大自己的平台。比如与时光网、格瓦拉等对接数据之后,大众点评成为国内电影院选座覆盖最广泛的平台。而在酒店旅游领域,大众点评也选择与携程、艺龙等OTA厂商进行数据对接,这样用户可以在大众点评上找到更多品类的本地服务。而外卖业务则选择了投资入股饿了么公司。另外,大众点评还投资了其他跟餐饮ERP、KTV服务系统相关的一些公司,从技术和行业整合角度做了双重储备。

针对团购的寡头竞争现状,大众点评联合创始人叶树蕻的反馈是“寸土必争,死战到底”。而预订、外卖、酒店旅游、结婚等各项业务都已经成立了单独的事业部进行重点发展。

连接商家——O2O广告传播有道

大众点评和艾瑞咨询于7月15日联合发布了基于O2O广告投放模型报告,通过对77万用户行为数据的调研,得出一个可量化、可预测的万次曝光到店消费的具体数据。大众点评副总裁李璟认为,该报告虽然未实现在交易数据上的闭环,但实现了O2O广告在信息维度的闭环。

此前,大众点评的广告推广部门一直服务于一线商户,并于今年1月1日成立独立的推广事业部。一直以来,推广事业部都希望在传统广告模式的基础上给商户呈现更为具体的内容,让商户清楚“广告费”究竟能带来什么结果,从而实现O2O广告在“信息”上的闭环。

为了从之前历史数据中找到有预测价值的结果,大众点评与艾瑞咨询合作建立O2O广告价值模型报告,通过对77万用户的行为数据进行分析,来提取、筛选一些关键数据作为用户到店的关键行为要素,得出了1万次曝光之后会有多少用户到店消费的数据。

据O2O模型调查报告显示,在大众点评端的每一万次曝光,分别能给餐饮客户带来3次左右的到店消费,而在美容行业,这个数字可以上升到7次左右。休闲娱乐行业的平均数字为2次左右。

当然,万次曝光到店消费次数是一个变量比较大的数据,调查报告显示,有相当数量的商户,其用户到店比例高达万次曝光25次到店以上,这源于商户本身的品牌效应以及菜品图片制作比较精美等原因。

其实,一次完整的传播包括内容+渠道。内容就是商户品牌、折扣、画面、菜品介绍等,渠道则是大众点评用户的曝光。如果传播渠道是固定的,那商户完全可以通过内容优化来提高用户的到店次数。

“国外上市公司Yelp服务的广告商户数量为6万左右,实现广告O2O闭环之后,大众点评的广告商户数量拓展可以加速,会很快超过6万。”大众点评副总裁李璟这样表示。

满足了商户和用户两端的需求,大众点评的平台价值得到了进一步体现。据其最新数据显示,大众点评月度活跃用户已经超过1.7亿,月综合浏览量超过80亿,其中移动客户端浏览量超过80%。

责任编辑:itcom
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