文/罗超
不少观点都认为2014年是短视频元年，4G发牌并快速普及给视频流应用创造了基础条件，各大社交平台纷纷推出短视频应用加速用户习惯养成，其中最具代表的莫过于社交帝国腾讯旗下的微视。在微信推出小视频功能之后，很多人也对微视的前途表示担忧，但在腾讯为其成立独立事业部、导入大量用户资源以及两者差异化功能定位的情景之下，微视大有越战越勇的感觉。在近期的广州车展上，从用户拍微视玩互动，车企做营销来看，微视显现出成为新一代短视频营销平台的趋势。
短视频营销，未来不可或缺的营销方式
Twitter能够颠覆博客，除了基于Follow机制的消息流之外，核心一点便是“短内容”，字数上限让Twitter更容易被传播、更适合移动碎片化场景浏览。同理，短视频最核心的能力同样来自于短。人们不需要沉浸式地专注观看几十分钟的视频，而是像刷微博一样刷视频。但就算只有几秒，其相比静态图片也更加生动和有趣，有更多玩法和技巧，尤其适合创意型内容的展示。
短视频的核心是内容，内容是马化腾在乌镇峰会强调的重点之一。腾讯对其重视，是因为不管进入哪一个数字时代，不论有多么先进的电子设备，不论有何种智能化的信息技术，最终的基本模式还是“用户-时间-内容-服务”。正是因为内容愈发重要，内容营销也更加重要起来。
新媒体时代，用户意识觉醒更加挑剔、选择更多，注意力也分散，传统粗暴直接的灌输式营销已经行不通了，内容即营销才是出路，如何在内容里面植入营销诉求是所有企业和营销服务商绞尽脑汁在思考的问题。于是，冯小刚的植入式广告大片生意越来越好，于是《万万没想到》之类的营销视频大获成功，于是聚美优品陈公子的“我为自己代言”成为经典案例。
短视频营销之所以会成为不可或缺的方式在于几点：一是它本身就是内容取胜，要做短视频营销必须依靠好内容，自己做适合传播的内容、鼓励用户围绕特定主题做、在短视频周边探索互动玩法；二是短视频的“短”使之更适合移动场景下的观看和传播，几十分钟的长视频只适合做植入广告，不大可能引发爆炸式分享；三是短视频有Twitter的精髓，即自我传播能力，基于社交关系链，通过视频订阅流和社交关系圈，在自己平台或者第三方平台分享散发出去，形成病毒效应——这是微信小视频的短板，微视的长处。
短视频做营销，还需过好几道关
短视频是未来主流营销方式，微视又是国内最大的短视频平台，因此它被企业当做新型营销阵地是必然的。每一个平台只要有一定用户体量、有一定传播能力，都会成为营销阵地——就连知乎都无法幸免。
在微视营销较为积极的企业便有车企。大众汽车在今年5月北京车展就举办微视"大众之美"活动，此后试水微视营销的车企源源不断。在广州车展上，有车企在大屏幕上播放微视宣传片，举办微视有奖互动活动，或记录新车发布、传递品牌理念和直播试驾体验等。
汽车行业一直比较土豪，乐于尝试新型营销，在各大互联网平台都少不了汽车品牌的身影。另一方面，视频平台每年也会把车展当做试水营销的切入口，各大视频网站均会出现在各大车展，帮助车商营销的同时，自己还可接触一些高端用户。
不过，在笔者看来，短视频做营销目前还有几道关要过。
首先，营销与体验总是矛盾的，厂商营销诉求如果不加管控，很可能会导致劣币驱逐良币。新浪微博已成为广告阵地、用户体验十分糟糕；与之相反的是微信打压营销，体验还可以但也被影响了。前车之鉴，短视频自然也不能操之过急。
其次，是做营销平台还是营销服务，每一个短视频产品都需要考虑清楚。大平台理想是提供基础设施和营销所需的工具弹药，比如广告投放系统，而不是去做营销公司做的事情，这个没有只做平台轻，to B的事情也不是互联网企业所擅长。比如一些视频网站会给不少企业量身定制，最后成了营销服务公司。当然，百度作为中国最大营销平台，也会为保洁等大客户量身定制，但这对微视来说还是后话。
最后，对微视来说，还有如何发挥腾讯在社交大数据上的优势。众所周知，社交天生便与营销是一对，而大数据更是新一代营销的法宝。腾讯在社交和大数据有独特的优势，如果能够与短视频、与视频大数据这些结合起来，并形成服务系统化地开放给企业和营销服务商，最终效果可能事半功倍。
已经问世一年的微视尝试营销无可厚非，毕竟短视频还很新，短视频营销更是无人走过的道路。
