2014年是中国生活服务O2O爆发的一年，也是传统团购行业加剧分化、转型的一年。近日，窝窝商城（窝窝团）董事长兼CEO徐茂栋在接受媒体采访时表示，窝窝在生活服务电商方面已经探索出一条差异化的道路，窝窝致力于成为生活电商服务领域的天猫。
团购行业分化 生活服务迎来大发展
目前，中国生活服务电商领域涌现了多种商业模式，既有涵盖吃喝玩乐一站式消费的综合型电商网站，也有专注像外卖、电影、酒店业、婚嫁等这些细分垂直领域。
由于团购是最早的生活服务O2O，传统的团购网站无论是在商家资源还是线下团队方面，都有着单纯的互联网公司和创业公司所不能比拟的优势。因此，2014年，BAT 等互联网巨头都纷纷加码生活服务，希望将自身的线上流量与团购网站的线下资源相结合，抢占生活服务O2O制高点。其中糯米、满座分别被百度、苏宁收购；大众点评获得腾讯注资；美团获得泛大西洋资本等3亿美金融资且背靠阿里。
伴随着这轮资本整合，原来同质化的团购网站，在生活服务电商道路上开始各出奇招。被收购后，百度糯米依托百度在移动端的流量、地图LBS定位优势，成为百度整合旗下各流量入口，实现变现的工具。大众点评虽然获得了腾讯的社交流量，但在当前移动流量尚在变现探索期的当下，也不得不重拾广告模式。美团网在获得阿里的资助和多轮融资后，战线扩张迅速，生活服务品类极其丰富，但其本质上仍是以低价促销为特点的团购。
回顾2014年的团购五强，拉手网被三胞收购后，糯米、大众点评、美团分别被BAT纳入麾下，就只剩一个窝窝团还在“单飞”。徐茂栋所说的窝窝致力于成为生活服务电商领域的天猫，是指窝窝为生活服务商家提供的在线销售服务，即窝窝商城，包括帮助商家自建PC端网上店铺、移动APP和打通商家第三方营销账号，如百度直达号、支付宝服务窗、微信店、360来店通等。
据了解，2012年初窝窝就推出了商城模式，开始正式转型生活服务电商平台。2014年7月，窝窝又结合商家的移动需求，推出了窝窝商城移动版——网店通，帮助商家自建移动APP，并同时管理第三方移动平台账号。
天猫模式 窝窝商城深耕差异化
经过四年多的发展，窝窝商城通过不断创新，已经找到了自身独特的定位和价值。
首先，窝窝的商城模式区别于传统的团购。团购是“搬单”，通过打造爆款，为商家线引流。而窝窝商城是“搬店”，帮助商家建立网上店铺，实现网上直销、会员管理、品牌展示、动态促销等多元网上营销需求。
团购说到底是广告服务，何时上团购单，如何定价，上多久等问题都是团购网站决定的，商家没有话语权，且团购网站要从交易收入中分成，这是团购模式生存的根本。窝窝的商城模式，仅是为商家提供网上开店的平台，网上店铺、APP等都是商家自有的，由商家自主决策，窝窝商城不参与交易，与商家零分账。
数据显示，截至2014年11月，窝窝商城的平台使用费收入已经占到总营收的60％以上，来自移动端的收入也已经超过70％。
其次，从营销价值和效果看，无论是美团的团购模式，还是大众点评的广告模式，其关注重点都是给商家“拉新”。但生活服务商家的服务能力在有效的营业时间内是有限的，因此，生活服务电商更该关注的是帮助商家提升营业效率，而不是单纯“拉新”。窝窝商城可以通过团购、优惠券、折扣单等多种线上促销形式，帮助商家“拉新”，将线上用户引流到线下门店，即正向O2O，同时，商家还可以将线下消费用户，通过二维码转化为自家线上店铺会员，并通过促销活动、新品上市、用户关怀等营销手段，不断激活用户，黏住用户，刺激重复购买，实现用户沉淀，这是窝窝商城的反向O2O。
最后，窝窝商城与BAT的生活服务平台间是非竞争的，而是合作的关系。2014年，传统互联网企业推出了很多面向生活服务商家的平台。尽管BAT有巨大的流量优势和庞大的用户群，但由于BAT的平台大，分流也大，真正分配到生活服务商家账号的流量已经很少了，因此，在第三方账号上的交易量反而不如窝窝商城这样的专门的生活服务电商平台多。窝窝移动在线营销系统，不仅打通了商家第三方平台，也把第三方平台转化成了商家移动店铺APP的推广渠道，窝窝商城为第三方平台提供内容（商家更新APP时，可以一键同时更新第三方账号），第三方平台成为窝窝商城上商家网上店铺的推广渠道。
业内人士分析认为，百度直达号是搜索属性，微信是基于社交的，支付宝服务窗凭借的是支付环节的巨大流量，而窝窝商城依靠的是庞大的线下消费用户。用户对生活和工作半径内的生活服务的消费频率最高，也最容易成为这些商家的会员用户。窝窝商城帮商家自建网上店铺，将线上用户引到线下门店，而线下门店则可以将进店消费的用户转化为自身会员，进行回头客管理和持续营销。
徐茂栋介绍，截止2014年11月，窝窝来自平台商户开店付费已经占到60%以上，超过70％的交易量来自移动端。目前合作商家数量超过30万，在全国140多个城市拥有分站。注册用户数近4000万，并仍在以每年百万的速度增长。
2014年是中国生活服务电商的爆发之年，也是各种O2O业态涌现、百花齐放、百家争鸣的一年。竞争刚刚走进上半程，哪种模式将活得更好，现在定论为时尚早。但有一点可以肯定，走出团购小天地的窝窝，如果能进一步打好手中差异化的牌，则其生活电商服务领域天猫的设想就有可能变为现实。
