随着移动互联网的高速发展，普遍存在于广大用户手机中的社交软件，也在不断变化着自己的身份。从2014年年末，到跨过2015年农历新春，社交软件所集中表现出来的一个特色，就是在企业层面上开始关注自身的社会价值。从“陌陌”上市，到“微信”红包，再到近日走红的“派派”反拼酒联盟，社交软件所表现出来的社会公益性，或许正是用户和社会所更加喜闻乐见的传播形式。
洗白，社交软件的正名之战?
陌陌作为一款社交软件，在上市之初拍摄了一系列具有青春活力号召的电视广告，以此被业内认为是步入商业正轨前的“洗白”，而在此前，陌陌被广大网民所熟悉，或多或少是来源于德云社的相声调侃，因为它在网络上被大家誉为“约炮神器”。到底是不是这样实际上不得而知，但从微信“摇一摇”功能推出后，由此引发的社会问题一直是很多人关注的焦点。
在2015年农历春节，央视和多数大型企业一样，不仅接受了微信，还通过微信功能中的“摇一摇”进行总价过亿元的红包派送活动，但相信熟悉这一产业的人士不禁会感慨，因为两年前，大家摇动手机的目的，还或许更多因为好奇，或是那位可能出现在住所附近的寂寞女人。是什么让社交软件摇身一变开始如此自然的出现在我们生活中呢?是彻底的“洗白”，还是本身具备价值，从近日刚刚被广泛关注的“反拼酒联盟”就能获得答案。
春节前，派派同城聊天室里一次网上纠纷，引发了几名90后女孩走上街头，举牌提倡“反拼酒”，随后派派官方支持这一行为，并设置“反拼酒”专属聊天室，尽然吸引并聚集了上千网友，其中多数为女性。春节前后正是饮酒的高发期，很多人在这一阶段伤身甚至送命，“反拼酒”迅速成为继“鞭炮体”后又一个走红话题，而获得广泛关注和社会共鸣的同时，派派软件也在这一过程中为大家留下了深刻的印象。由此看来，社交软件的所谓“洗白”变化就不难理解了。
图1：三位美女走上街头反拼酒获网友肯定
不黑，企业品牌价值观念的转变
对派派举办“反拼酒”联盟所引发的正能量讨论，到此前国内某社交软件因为低俗营销而公开道歉，二者的区别和品牌价值度可谓清晰可辨。前者通过具有社会影响力的公益话题，形成了自身品牌的良好形象，后者反而通过所谓吸引眼球的大尺度话题，让用户对其产生了排斥感和不信任感。
图2：社交软件的传播需要正能量话题的引导
通俗一点来说，与其说哪款社交软件需要“洗白”，还不如说它们本身就“不黑”。企业做产品的目的，肯定不会将初衷定义为“一夜情”专用，所以不论是陌陌的好友添加或是微信的摇一摇，其功能都是交友，只是大家在传播过程中走上了弯路，而这和此前尚不明朗的网络营销环境有关。
“摇出性感美女私房照”、“摇到身边的美女去开房”……真正有生活的朋友实际都不难发现，这种看似诱惑的遭遇，实际在真实生活中很少发生。但在手机社交软件竞争最为激烈的时代，这些看似涉黄涉性的话题，却成为了一种吸引眼球和关注的主流，这是企业盲目抢夺市场关注的畸形表现，也是国内某些公关企业不负责任的推波助澜。因此，很多人从派派的“反拼酒”联盟不难感到，实际上企业走上具有正能量的传播价值途径并不难，关键是大家原意不原意去思考、动脑、走心。而笔者要说的是，一款产品，一部营销方案，它的目的和出发点是否具有社会共鸣和传播价值，不仅是公关企业所需要具有的行业素质，更是投放企业应该明确的品牌价值方向。
图3：此前备受关注的“陌陌”洗白广告
2015年刚刚开始，不论是微信、陌陌、派派……这些手机社交软件所表现出来的发展模式，宣传形式以及应用价值，都在朝着具有正能量的轨迹发展。或许我们可以认为是这些软件在集体洗白，提升自身的品牌涵养，实际上由此表现出来的问题，在于产品在经历激烈竞争之后，优胜者们需要更加精益求精，没有太多的“票”敢于冒险。不过我们相信，对于中国的网络环境还有用户来说，大家更希望未来的新兴产品，在进入市场之初就秉承这种思路，告别爆发式增长所带来的习惯性浮躁。
