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效果DSP仍是程序化购买的中流砥柱 移动领域成冲锋地

程序化购买仍是今年数字广告营销领域最热门的概念。近期,艾瑞发布了《2014年中国DSP行业发展研究报告》,该报告指出:2014年,中国程序化广告市场规模达到48.4亿元,增长率为216.5%,占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年,中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元,占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。

依靠DSP,广告主无论在投放形式、投放时间还是预算分配上将更灵活,提升广告投放效率,减少人力谈判成本。基于这种市场需求,亿玛科技、品友互动、传漾科技、悠易互通、易传媒等广告营销公司先后发布了DSP产品争相进入该领域。除此之外,淘宝、腾讯、新浪、百度(实时竞价)等互联网也相继推出自己的广告交易平台,积极进入RTB领域。综合各方权威机构对DSP行业的研究报告显示,从2015年开始,独立第三方DSP平台、移动DSP和效果DSP等方面将是DSP行业发展的重要趋势。

◆独立第三方DSP将占领DSP市场核心地位

程序化购买的高速发展,让资本市场的追捧热度也水涨船高。2014年5月,奇虎360收购MediaV;同年9月,携程战略投资大数据营销公司晶赞科技;12月,爱点击与蓝色光标签订6000万美元的投资协议。就在今年的1月14日,阿里宣布战略投资控股易传媒。

易观分析师徐建民表示,被大型互联网公司或者广告公司投资收购后的DSP运营商,在用户数据量和流量入口资源等方面将获得很大提升,但另一方面,其自身独立性和数据的公正性将不可避免地受到一定程度的制约。

业内人士认为,DSP的任务就是帮助广告主在最合适的时间给最合适的目标人群投放最合适的广告,而一旦DSP与媒体拥有一定利益关联,非独立DSP将难以保证DSP推荐的公正性。可见,整个市场最需要的恰恰是独立的DSP。中欧国际工商学院院长朱晓明教授认为,“我们

如果把RTB产业链上的DSP公司比喻为广告的自动交易撮合者,其独立性就成为创造更大价值的保证。”

未来,坚持独立运营的第三方DSP的逐渐稀缺也必将使其数据的独立公正性变得越来越重要。目前亿玛、品友互动和悠易互通等第三方DSP仍然保持独立运营状态。在亿玛公司创始人兼总裁柯细兴看来,独立第三方的DSP平台最有可能做到流量对接最大化、用户数据客观化,客户规模最大化。正是基于这些判断,作为效果最大化的整合营销服务平台商,亿玛对其十多年在效果类广告投放的海量网购用户行为数据,进行大整合和深度挖掘,为旗下的易博DSP平台提供海量精准的大数据支持。目前,亿玛为上千家电商客户进行服务,对接流量曝光机会日均PV达到400万,积累了近10亿网购用户行为数据。

◆移动DSP将是互联网广告的兵家必争地

艾瑞发布的《2014年中国DSP行业发展研究报告》中显示,中国程序化展示广告市场中,通过PC端投放的广告规模为91.9%,通过移动端投放的广告规模为8.1%。随着移动程序化购买的发展,其整体占比不断提升,预计到2017年移动程序化购买规模将占到中国程序化购买整体规模的13.5%。

虽然移动程序化购买较PC端起步较晚,但这并不影响移动市场成为程序化购买的重要战场。与PC端相比,移动端流量及移动广告市场规模增长迅速,但定向技术种类相对PC端而言较少,在行为定向方面有待进一步提升,这需要更多移动端数据的支持。

另一方面,移动DSP主要基于IDFA、IMEI等设备标识,更新周期长,能够根据设备锁定具体的受众。移动端的行为数据具有较高的私密性,但尚待挖掘。虽然移动DSP的起步晚,但目前各大公开广告交易平台均已开放移动资源,各大视频媒体几乎都已开放移动端资源的程序化购买,大型媒体对于移动程序化购买的支持和重视力度较过去不断上升。

趁着移动互联网的发展浪潮,移动程序化购买的重要性在不断追赶PC端,在形式和技术上紧跟海外趋势。

RocketFuel作为全球数字化营销企业的尖兵,其业务方向具有很强的前瞻性。据RocketFuel国际事业部负责人YeoJoon透露,RocketFuel50%以上的流量来自移动端。Criteo公司中国区总裁王莹表示,移动广告已经在整个广告业务中占据非常大的比重。2013年通过点击Criteo的广告而形成购买的销售收入达到了97亿美金,而其中10亿美金是来自于移动广告,占比约达10%。2013年到2014年,Criteo在移动端获得的点击量,从整个付费点击量的2%增长到了15%。而在日本市场,移动端的付费点击比例大概在25%左右。亿玛总裁柯细兴表示,移动DSP会为应用推广、手机游戏、本地O2O等业务带来长足的发展。进行移动端程序化购买将成为所有类型DSP的必争业务领域。

目前亿玛、有道智选、易传媒、力美科技等公司纷纷布局移动DSP,其中亿玛旗下的易积分移动营销平台是国内发展速度最快的移动营销服务商。产品全面覆盖安卓/IOS两大平台,聚集过万开发者,移动流量日均超过3亿,可提供移动DSP、应用推荐、积分墙、插屏广告等多种广告展现形式。易积分所服务的客户分布广泛,涵盖了超过90%泛电商客户,50%以上的手游客户,80%以上的行业及品牌客户等,为客户提供专业的移动营销解决方案。

◆效果类DSP与品牌类DSP将各领风骚

随着近年程序化市场的不断发展,程序化购买开始有了更为丰富的内涵和外延,除了RTB之外,一些非RTB的购买方式出现在市场上。

从海外程序化购买市场的发展经验来看,RTB是程序化购买发展中最主流的方式,这种方式对于效果类广告主有着很大的吸引力。但随着品牌广告主对程序化购买认识程度的加深,其对程序化购买的需求也在不断提升。品牌广告主的需求反过来推动了程序化购买产业链上各方参与者,程序化直接购买、私有市场PMP等未来将渐成趋势。

与效果类广告主不同的是,品牌广告主对价格的敏感度稍低,但对广告的投放环境、稳定性和安全性要求很高,当然付出的费用相对而言也不低。但这对于国内的市场发展情况而言,还有相当距离。

虽然品牌类DSP发展较快,但品牌广告主对DSP的接受程度较效果类广告主还有很大距离。对于DSP市场而言,效果类广告主仍是市场投放的主力。DSP按受众购买的方式精准性强、实时监控能力强,对于效果有更直接的反馈,因此效果类客户营销诉求仍是推动市场发展的重要力量。

目前,泛电商类广告主是对效果DSP广告认识需求程度较高的群体。他们对ROI的转化率要求很高,此前DSP运营都以千人展现成本(CPM)和用户广告点击(CPC)为计费和结算方式,

但亿玛旗下的易博DSP追求以效果为导向,在2013年率先提出按效果付费的模式,即以ROI评估方式,根据销售额和用户获取成本方式进行结算。以效果为导向的计费方式在泛电商类广告主中普遍接受,同时也极大的促进了效果类客户通过DSP进行品牌推广和效果营销两方面需求。

◆差异化的优势流量资源成程序化购买平台发展的重要因素

从2012年开始国内各大程序化购买平台一直保持着高速稳健发展,另一方面,快速扩张的背后也面临着大量的困难和挑战。

差异化的优势流量资源是影响程序化购买平台发展的重要因素。国内各大程序化购买平台流量对接ADExchange流量虽然很大,但存在很大的重叠性,这对于广告主来说会造成重复消耗上的浪费。当前在RTB市场,尤其是在通过公开竞价的方式购买的媒体资源中,仍是以中长尾广告位为主。因此,拥有自身独特的流量资源,也是提高DSP广告平台竞争力的重要因素。

据悉,亿玛旗下的易博DSP不但对接了目前所有的主流ADExchange,还率先跟广点通等优质社交流量平台紧密对接,成为同时可以投放展示广告和社交广告的综合智能DSP平台。此外,旗下的亿告SSP作为易博DSP独有的流量池,实现了流量的差异化运营,对整个程序化购买市场中的可购买媒体资源形成较好的补充。

据市场研究公司eMarketer预测,到2015年,当计算机速度和机器学习开始胜过人类的推测,55%的数字广告收入将由程序催生。到2016年,这一比例预计将上升至63%,届时程序性广告购买的市场将达到200亿美元。那时候,由数据驱动的数字营销将不再是什么小生意。国内的营销人员应努力把握住这一时代潮流,寻求更加有效的效果广告战略。

尽管目前已有的成功经验可能无法复制到每个企业,但这些策略可以帮助广告主向精准投放的目标更近一步:在恰当的时间向恰当的用户提供恰当的广告以提高转化率。广告主应该注意到,程序化购买将是实现这个目标的理想解决方案,而效果广告将帮助他们把握更多的销售机会。

责任编辑:张义清
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