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房子不好卖咋办?“富二代”实惠APP涉足社区O2O

作为“富二代”的实惠一上线就备受关注,这款主攻社区O2O的产品不仅有易居中国撑腰,还有新浪乐居、新浪微博、分众传媒、申通快递扶衬。虽然有着“财大气粗”的背景,实惠在推广中也不得不承认,仅仅靠钱,是不一定能留住用户的。

为了吸引用户,实惠通过发放免费午餐、设置“摇一摇”福利、与线下房地产商合作,甚至召集居委会大妈来做地推,在上线仅8个月的时间里汇集了包括北上广等10个城市300万的用户群体。

亿邦动力网与实惠COO杨熙进行了交流,其介绍了共同对于现在房地产产业发展的瓶颈以及社区O2O未来的发展做了探讨。

以下是亿邦动力网与实惠COO杨熙的对话实录

——初衷:突破房地产销售瓶颈

亿邦动力网:做实惠APP的初衷是什么?

杨熙:在2014年的初时候,易居中国的管理层达成共识,认为未来的趋势是有几点逃不掉的:

第一点,房地产的未来都会在社区里面。因为易居的背景原来是在做新房或者销售代理的公司,每年可能卖2000多万平米的房子,最后卖出去的房子都会是人在住,这些入住在社区的人都会有一些生活的需求,满足这些人的需求才是最大的生意。因为你不可能指望未来的中国房地产持续会有大量的房子卖出去,新房建设一定会有一个瓶颈或者天花板,那后续针对社区的服务是没有天花板的,某种程度上二手房其实也算是社区生意之一,所以我们希望在社区里做一点工作。

第二点,我们发现移动互联网以及和地理位置相关的这些趋势越来越明显。在PC时代,大家要聊个天都是要在电脑面前的,但是现在大家已经被微博微信碎片化了,如果让大家去回一个帖子再专门跑到电脑前,已经是不太现实了。在PC时代已经不能更好的聚集网友聊天的BBS需求,所以我们就坚决要做一款移动互联网的产品,在社区增值服务上做投入。

亿邦动力网:实惠的核心定位是什么?

杨熙:实惠APP是由易居中国联合新浪乐居、新浪微博、分众传媒、申通快递共同投资打造的APP,主要为用户提供免费吃喝玩乐的优惠。这是我们的核心定位。用户加入自己所在的社区或者写字楼,就可以在APP上摇取优惠。

实际上我们就是通过用这样的方式(指按社区、楼宇定位),将用户归类,把他们按照真实的地理位置汇聚在一起。

在对用户做好地理位置划分的基础上,我们后期就会有更加精准的曝光或者更精准的对商户的引流。比如说,如果有一家装修公司,他希望找到用户已经入住十年左右的社区,这个社区里的人可能有二次装修的需求;或者一些大家电厂商,希望找到一个房屋入住大概在5年左右的社区。这些都是实惠可以做到的,这也是我们跟一般以LBS为基础的社区APP不一样的地方。

图为:实惠APP页面

(图为:实惠APP页面 )

亿邦动力网:实惠与团购网站的区别是什么?

杨熙:实惠上的商户资源是没有天花板的。除了团购网站标配的生活服务商户,如餐饮、美容等,我们还可以与更多品牌类的客户合作。你很难想象房产或者汽车去团购网站上投放广告,但是你在每个写字楼每个社区就会经常看到房产和汽车的广告,未来实惠就会承接他们这样的推广需求。

——苦恼:有钱不一定能买到忠诚用户

亿邦动力网:实惠的用户数量大概是多少呢?用户状态是怎样的?

杨熙:300多万,10个城市,日活在40万左右。我们计划在六月之前发展到40多个站,在今年年底还会拓展到更多,可能是100个可能是更多。

图为:实惠10个城市页面

(图为:实惠10个城市页面 )

亿邦动力网:第一批用户是怎么拉来的?有那么强大的背景,实惠做用户推广是否更轻松?

杨熙:其实这个问题还是让我有点伤心,因为当时我们投入了很大的成本。

去年7月份最开始上线的时候,我们在北京最重点的写字楼、CBD区域、中关村、金融街选取了500个写字楼,做了一个持续一个半月的免费送午餐的活动,这个活动为实惠北京站累积了第一波铁粉。三十个工作日,一万份午餐的成本还是很大的,但是我们当时主打就是“天下就有免费的午餐”,因为实惠的核心就是免费。

图为:实惠免费午餐活动页面

(图为:实惠免费午餐活动页面 )

刚刚开始我们通过发传单告诉大家可以白吃午餐,但是大家都不相信,后来我们饭都送到楼下了,参与的人还是很少。所以我们的员工只能在现场拉住一些人,告诉他们你只要下载这个APP就可以免费获得一份午餐,回去摇一摇,还有可能会得到第二天的午餐。

这里面也有个让我们哭笑不得的事情。当时我们签好的午餐供应商,比如永和大王、全聚德等等,好多用户就吃腻了,跟我们说你们能不能换别的口味。

但事实上在我们做了20多天以后,就有很多的大品牌来找到我们,他们希望把他们的产品到社区、写字楼去推广。最传统的方式是由公关公司去负责,需要去布置场地,需要雇佣人去现场发传单,除了提供产品以外,还需要很多的其他成本。但是通过实惠的方式可以针对更精准定向的人群投放,用户也可以参与摇一摇的活动,效果一定会比在分众上瞅一眼广告要好的多,因为你有摇的动作就会加深你的记忆;如果摇到的话,深度参与的用户,就可以直接体验你的产品。

也是基于这一点,后来我们做完“免费午餐”的活动以后,光明牛奶、雨润火腿肠,就为我们提供产品,我们又推出了“阳光早餐包”。我们现在的状态就是实惠上提供的这些东西基本都是商家提供的,公司需要投入的成本只是需要由我们的团队跟这些商家对接谈判。

就是北京上海,实惠每天大概会有一到两万份的东西送出去,加上一些免费的体验类、美容类的、食物类的等等,这些东西价值大概就有几千万。

图为:实惠免费抢福利页面

(图为:实惠免费抢福利页面)

亿邦动力网:实惠的地推的团队是什么样的?

杨熙:在我们北京地推团队有招了很多的居委会大妈。我们的模式是分到不同的社区的点里,所以这些在社区工作的大妈,她们很热情,对社区也更了解一些,所以其实虽然年龄比其他团队成员大一些,但是这些来自于建国门街道表现非常不错,她们日常负责商家店的拓展,也承担着一些用户的推广。

亿邦动力网:易居在卖房子的时候,会要求房主去安装实惠APP吗?这样也可以很快发展用户啊?

杨熙:不太会的,因为集团内部版块都会做自己专业的事情。我们还是根据用户的需要进行推广的,不会强硬的要求用户安装。

——底气:有钱、有资源、有线下经验

亿邦动力网:相比于叮咚小区等创业的团队,实惠强在哪儿?

杨熙:首先在资金投入上,肯定是不用说了。叮咚小区说天使轮的融资有上亿的资金,但是具体的融资金额是否有那么多我们也不知道。但是可以看到的是,实惠一起步总的投入就有2.5亿人民币,所以对于叮咚的投资我们也只能呵呵了。

除了资金和股东的背景的支持以外,易居中国本身的资源有帮助的。因为易居原来的业务是做房地产,在全国各地有大概近一百个直营团队,实惠在推广过程中就会有资源的支持。

其实在易居我们内部有一句话是说,易居中国最大的成就并不是拥有两家上市的企业,而是他有能力带好一个三万多人的团队。可能今天大多数互联网公司的人员都会偏线上,而易居的销售或者团队,线下的管理经验会更丰富一点。这也是我们的一个优势。

第一个我们在当地会有脉络和经验,一些基本的东西是更容易搞定的;第二个是说易居有一个管理企划的团队可以提供到一定的帮助。

亿邦动力网:现在已经有很多小区APP已经形成一定的小圈子,实惠要怎么切入其中?

杨熙:我做几个对比。比如链家自如(编者注:自如是链家旗下的代租业务),他们的APP核心都是为自己的房产的产业链服务的。但是实惠从根本来讲是针对社区生活来服务的,我们的重点不会向房地产倾斜。

另外,像鲁谷生活圈、天通苑生活圈或者回龙观,这些本身做的已经很火了,他们已经形成了一定的粘性,我认为这些东西都会长期存在的。对于实惠来说,对比这些小的APP,他们是独立的做不大的,也不能联合起来。

实惠首先是有一个全市、或者未来会是一个全国的平台,平台的承载力比较大。对接的商户资源就和他们有很大的区别,一些大的品牌公司就更愿意和我们合作,能铺到更多的社区里。

亿邦动力网:实惠是否因为有易居中国、新浪等股东做背景,所以在谈这些福利合作的时候,会比其他一些小的创业APP有优势?

杨熙:其实我并不这么认为。

股东方确实给了我们很多的支持。分众会把他的广告屏幕资源给了我们,让我们有一定的曝光;新浪微博也会给我们一些广告投放的支持,而且我们的产品技术团队是由新浪的副总裁彭少彬来带队,他是微博的第一任的总经理和创始人;申通也会在我们做的一些快递的配送上给与支持。

但主要的原因,我认为还是因为产品本身的属性是对应商家的需要。所有的商家都是希望定向精准投放,到社区写字楼去推广,我的产品正好满足了商家的需求。

——方向:综合服务流量入口

亿邦动力网:实惠日后的发展会是怎么样,核心逻辑是什么?

杨熙:核心还是一点,基于社区,为居民提供各种各样的服务。

盈利方面,当平台上聚集了足够多的用户,实惠就可以成为社区领域一个大的入口,一些想要进入社区的商家、APP也好,都可以在实惠上进行展现,只是我们通过什么方式展现,怎么能让用户粘性更高,让用户享有更多免费的体验。这样的话我们的商业模式就成了。

实惠已经房地产方面做了一些在小规模的尝试。今年1月份的时候,万科上海的项目希望与实惠达成一定的合作,所以我们在APP上做了活动,通过实惠摇一摇一些奖品,最后在万科售楼部现场去领。其实这个模式很简单,但是当天现场到访率达到3000多人,万科当时成交了21套房子,144个客户交了定金。正是因为万科的这个例子,各地的乐居就已经接到了很多万科要求合作的要求。

看似方法很简单,但其实里面是有很多门道。首先,平台是否能召集这么多人?其次,我们在活动的设置也要有一定的手法。比如万科的这个活动,周一周二我们会在全城对房子信息进行曝光,周三周四周五定向于万科这些所需要的社区,扩大他的中奖比例,定向推送。

亿邦动力网:与云家政这类的垂直App合作,实惠扮演什么角色?

杨熙:其实我们觉得垂直类的APP原来的粘性是存在问题的,一个人如果使用这个APP的场景和频率可能不是那么时间长,如果汇聚在一起,既可以帮他们引流,也能丰富我们平台上的内容,是一个对双方都好的事情。

我们现在也在谈不同的合作,因为我们有开放平台的计划,会把更多的这样的服务引进来。也许未来我们可能做成360或者百度的导航页,只要我的平台有价值。

亿邦动力网:会继续和房地产方面进行保持合作吗?

杨熙:会尝试,但是房产不会是我们的重点,我们核心还是做好社区生活服务的平台。

亿邦动力网:实惠更新的版本,为什么去掉了物业服务这一块?未来还会涉足吗?

杨熙:实惠在未来会更加深入到社区里,现在我们的用户有限、商铺有限。

如果一家家跟物业谈,去做这些服务的时候,会非常费时费劲。所以我们先没有做深耕社区的工作,而是选择全城范围去铺用户的量,随着用户的积累,包括持续的地推能更加深入到社区和写字楼,再回更多的和物业去合作。现在运营的重点还没有深入到这部分。

对未来如果我们涉及,我们提供给业主的东西都会是有利于业主的。如果业主用手机缴费,可能会更方便,或者通过手机缴费更便宜、停车费能更便宜,那业主就更喜欢。对于物业来说增加收缴率,是不是更方便一些?或者在一些投诉报修上,这种方式对接会不会更好?其实在这里面很多东西都是可以继续深挖下去的。

大佬,最后的会是最贵的!

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责任编辑:张义清
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