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程序化购买与传统媒体的“碰撞”

程序化购买自引入中国以来,短短三年,广告主从最初的怀疑态度,到现在放下陈规积极探寻这一技术手段与自身品牌的契合点。程序化购买正以颠覆传统的媒介采购及投放模式为品牌客户带来优质的回报。2015年初,程序化购买再次与传统媒体展开合作。继国内广告技术引领者悠易互通携手广州日报成立悠广通广告公司,2月15日时代周刊也宣布了与Mediamath的独家合作,广告主将可以通过数字程序化购买平台接触到纸媒杂志的受众。3月18日,CNN国际、《金融时报》、《卫报》、路透社和《经济学人》等几大西方主流媒体同样宣布,他们要联合起来,结成广告同盟与Facebook等巨头争抢在线广告。这一现象是传统媒体转型的迫切需求所致,还是互联网营销人的有意为之?而在悠易互通与粤传媒携手举办的“开启跨界营销3.0时代”活动中,来自传统媒体、数字营销公司、广告主以及第三方数据企业的诸位精英,以“数字营销与传统媒体的创新与变革”为主题,展开激烈的探讨。

传统媒体转型战略第一步

 

广州日报报业经营有限公司广告分公司常务副总文武军作为互联网时代冲在第一线的传统媒体人,表示在新媒体冲击下,转型的压力确实很大。融合与发展是当今传媒的主题,传统企业离不开互联网,粤传媒的创新和探索已经在以下两方面做出了实践。第一、内容方面成立中央编辑部,不同于以往的内容采编。广州日报也不仅仅是传统的一张纸,将现场的实施内容通过简讯以及实时视频形式呈现,在内容上迈出第一步。另外,在经营上,粤传媒也一直走在前沿。如这次与悠易互通的合作,成立悠广通,甚至早于美国时代周刊与MediaMath的合作。

广告主的跨界营销观

 

谈到对于跨屏、跨界营销的看法,福田汽车轻型商用车事业部副总韩鹏表示,福田汽车以及大部分汽车企业近几年在广告投放的比例上发生了巨变,由原来的传统投放逐步向数字媒体倾斜,这是一个大趋势。福田同时和悠易互通、粤传媒一直都是很好的合作伙伴,粤传媒在数字营销部分已经走在了所有平媒的前面。而在DSP和程序化购买层面,福田一直和悠易互通共同探讨真正适合福田汽车的一条路。今天很荣幸看到悠易互通与粤传媒的融合。对于广告主来讲,这样既可以得到内容创意方面的益处,同时也用程序化购买真正精准的触达客户,希望新成立的悠广通发挥优势,找到用户并真正传递给他们企业主想要传递的信息。

在数据方面,目前福田汽车正在实践数据的构建。这个构建分两个部分。第一部分是福田汽车的CRM系统,同时还有基于产品端的OTT系统,都在不断的进行DMP的构建。这需要把所有系统的壁垒全部打破,实现数据的横向沟通。

第二部分是站在传播和品牌的角度积极探索建立自己的数字营销管理平台。真正通过悠广通将我们原有的数据,利用原生性广告真正重新进行筛选,重新引流,让它焕发第二次的活力和青春,进一步的实现购买。   

作为第三方监测公司的数据科学家,秒针系统数据科学家,XinsightCEO谭北平讲到:保证第三方企业的公正和独立,是秒针本身的定位和专业性所在。跨屏数据实际是很难打通的,行业里大家都在努力。但是,指标上的打通秒针已经先行了一步。

正因为有跨屏数据的打通,才能够让广告主在跨平台上比较他的ROI,也让广告主把预算转向投资回报最高的媒体,以及组合起来回报最高的媒体,能够帮助大家找到一个合适的优化的方向。下一步是更好的实现纸媒的监测。之前纸媒本身的数据已经足够多,只是数据的产生和方式还不是程序化的。我们更多要做的是怎么把纸媒数据和新的互联网思路、互联网数据结合起来,它们结合了,才会实现监测,为广告主服务。

传统媒体如何通过程序化购买有效实现内容的价值

今天在互联网上看到的很多内容,大家都习惯于“快餐式”的阅读,相较于传统媒体深度阅读,或者对事件挖掘,仍然是现在很多数字媒体达不到的。所以,传统媒体在往数字媒体延伸时会发现自己的内容到数字媒体上被当成快消品消费掉了,很多内在和后台付出的努力没有被重视。所以,传统媒体的价值跨界到互动媒体,跨界到移动端的时候如何把它的价值再像传统时代一样发挥出来?美国哥伦比亚广播公司中国区大数据总监施京松抛出了这样的问题。

悠易互通全国策略总监马红中表示,现在都在讲整合营销,以前很多整合都是横向的,例如发布一款新车,费用投在户外、报纸、杂志、电视、互联网。但是,没有办法保证它是一个有效的整合。所谓有效的整合必须从各自的层面去整合,不同媒体扮演的角色是不同的。平面媒体本身的优势在于它的强曝光,具有的新闻权威性,但是本身不是一个互动性特别强的媒体。但是,我们通跨屏,或者跨媒介的数据打通可以弥补传统媒体的不足。在平媒进行品牌形象建立的同时,在移动端进行互动,可以达到很好的效果。

悠易互通一直致力于帮助客户精准的找对人,这也是程序化购买的第一步。但困难的是如何找到人把我们拥有的媒介资源进行有效的整合,这个有效资源不是粗放式的,而是根据一个用户的体验流程,进行更多维度的整合,到最后形成我希望的一个行为的整合,这需要通过不同媒介的整合可能才能做到。

阳狮锐奇程序化购买平台业务总监舒青认为,数字媒体是一个无法阻挡的趋势。但是目前来说,传统媒体预算还是高于数字媒体,尤其是移动这部分的投放,而整体来看,传统和数字其实可以很好的配合。这一配合要首先决定客户的目标受众。因为传统媒体的目标受众一定有它自己的特质,互联网媒体,尤其手机媒体有自己的目标受众。另外要了解客户的具体需求是什么,如果客户只是希望做曝光,传统媒体的效果一定是最好的,因为它的目标受众很大,很广泛,这绝对是不可取代的。但是,如果客户希望通过广告跟客户有一些互动、注册,数字媒体绝对优于传统媒体,所以,根据目标受众类型,以及客户KPI,会更有效地进行配置,得到一个更好的投资平衡。

跨界营销的未来畅想

如果说今天已经进入到跨界营销的3.0时代。那么未来4.0、5.0时代会是一个什么样的情况?

现在中国的信用机制还没有完善,韩鹏讲到。我们都在讲营销回归,其实最核心的就是如何满足和挖掘客户的需求,并且能够真正公开、公平、公正的获得各种各样的信息。所以,如果一旦社会的信息体系建立起来,所有的部门开放,那么对于信息对称的等等需求,都会尽早到来。

马红中表示,跨界和整合一定要以人为中心。这一点也恰恰是程序化购买的核心,程序化购买永远以人作为基础,然后整合流量。相信程序化购买与各个行业的跨屏打通能够有一个非常美好的未来!

责任编辑:张义清
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