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数据描绘受众“脸谱”:广点通DMP塑造“千人千面”智能营销

本月,摩根士丹利将腾讯的目标股价从152.50港元上调至168港元,上调幅度达10%。究其原因,摩根士丹利是通过现金流量贴现法对腾讯目标股价进行推断的,而腾讯广点通DMP的近期发布就是其中原因之一(《看好手游和大数据 摩根士丹利上调腾讯目标价》,美国《华尔街日报》4月1日报道)。

摩根士丹利预计,腾讯广告营收对总营收的贡献比例将从2014年的11%增长到2016年的20%。 “腾讯可以更好地发挥自己的大数据优势,让效果广告成为一个主要的增长动力,移动端尤为如此。”摩根士丹利如是说。

大数据智能绘图:DMP描绘国人“脸谱”

随着移动互联网的不断发展普及,大数据被认为是下一个创新、竞争和生产力的前沿。有数据显示,用户平均每天查看手机400余次,文本、图片、语音、视频的数据生产频率非常之高,而每一次点击、浏览背后都产生了用户的“数据脚印”。

然而,移动端数据更加碎片化和分散化的后果是,用户的“数据脚印”也同样变得碎片化和分散化。这就好比根据原先固化的生活轨迹所描绘的用户脸谱,因为碎片化时代的到来,变得更加抽象而不可捉摸。

数据整合使用效率的低下,使得大部分企业的数据生态普遍面临着大数据应用困境,即“我有很多数据,但不知道如何让他们产生价值”——这是许多广告主和企业的痛点。移动大数据应当如何有逻辑的串联起来,更完整的描绘出用户脸谱,从而指导广告投放,已经成为需要解决的行业难题。

腾讯广点通DMP数据管理平台的诞生,很大程度上为数据价值的提升带来由“量”到“质”的进阶。DMP,一个进行全渠道数据管理的工具性平台,通过把分散的多方数据进行连接,既可以提升数字营销的投放效果,又可以通过标签化分析结果指导广告主和广告公司优化营销决策。

DMP还在很大程度上破解了数据存储、数据管理规模、数据智能化等方面的瓶颈,犹如一个超级智能的“数据大脑”,通过高智能的搜索和筛选,准确过滤出的目标用户画像及匹配范围,成为搭载大数据汇集过程的智能平台。简言之,DMP如同一位画师,还原用户,描绘个性化“脸谱”。

数据驱动营销:DMP塑造“千人千面”触达效果

DMP也为移动营销的变革性发展带来契机。在以往,传统广告形式往往以买断广告位为主,缺乏数据支撑的广告有可能展示在一个与该广告没有任何关联性的人面前。在这种情况下,不论对于哪一方,广告资源都被浪费掉了。DMP平台的建立,很大程度上规避了这种缺陷。

DMP平台将会对数据进行分析与重新画像,当广告主发送广告需求后,DMP会根据广告需求匹配合适的用户,然后将数据发送给DSP(Demand-Side Platform需求方平台),并对此类人群进行竞价,成功者的广告便会被展示到目标用户面前。

这种以实时动态需求为导向的广告规避了传统广告投放的弊端,切实做到了“千人千面”的智能营销效果。有数据显示,这种广告形式,对比传统广告的效率有三到五倍的提升,随着数据的不断积累,未来将会带来十倍以上的提升。

作为承载了腾讯数据能力的DMP平台,通过与来自电商、搜索、生活服务等多个领域的伙伴进行合作,腾讯广点通将大数据智能输出、反哺开放给行业伙伴,促进未来的开放数据生态构建。

未来,腾讯广点通DMP会继续深耕智能营销能力,增加对程序化购买广告资源量的储备,更加高效的满足广告主定向购买的需求。“今年腾讯广点通准备拿出更多的优质流量,比如来自广点通移动联盟的外部流量帮助合作伙伴去做投放。我们也会在平台运营能力、流量获取、垂直行业广告主拓展方面继续打磨,争取成为这个行业的标杆。”腾讯广点通副总经理马轶群如是说。

责任编辑:张义清
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